Storytelling ist nicht erst mit dem Einzug des Content Marketing in aller Munde. So gut wie jeder Kommunikationsprofi hat sich die Disziplin auf die Fahnen geschrieben. Doch mal ehrlich: Ist die PR-Branche wirklich so gut im Erzählen von Geschichten, wie sie immer behauptet? Unsere Schwester news aktuell Deutschland hat ein Whitepaper veröffentlicht, das Licht in die Angelegenheit bringt und zeigt, worauf es beim Storytelling ankommt.
«Storytelling ist auf dem besten Weg, zur Begriffshülse zu verkommen», warnt Bestseller-Autor Frank Schätzing. Wie bei jedem Hype ahnt man schon länger: Nicht überall, wo Storytelling draufsteht, ist Storytelling drin. Einer der grössten Fehler, den Unternehmen immer wieder begehen: Sie machen sich oder ihre Produkte zum Protagonisten der Geschichte. Vor lauter Selbstpreisung komme der Zuhörende zu kurz, meint Schätzing. Die Folge: Er kann sich nicht identifizieren und verliert das Interesse.
Oft scheuen sich Unternehmen auch davor, einen Konflikt darzustellen – neben dem Helden ein weiteres zentrales Merkmal einer guten Geschichte. Gerade Probleme erzeugen aber Spannung: «Kommunikationsabteilungen wollen Lösungen anpreisen. Genau das ist der Grund, warum professionelle Kommunikation meist langweilig ist. Nicht unnütz, aber eben nicht: Storytelling», sagt Petra Sammer von Ketchum Pleon. «Wer will schon ein Buch mit 500 Seiten lesen, das über 400 Seiten die Lösung erklärt?»
Narrationsforscher Michael Müller von der Hochschule der Medien in Stuttgart erläutert den Stellenwert des Konflikts am Beispiel der Produktentwicklung: Ein genialer Entwickler hat über Nacht eine geniale Idee und setzt sie dann um. Ergebnis: Ein geniales Produkt. Wie langweilig! Besser man erzähle von den Problemen, die man während der Entwicklung hatte. Oder von den Startschwierigkeiten im Markt, so Müller. «Dadurch hebt man die Leistung des Produkts, aber auch die Leistung, die das Unternehmen selbst erbracht hat, viel stärker hervor.»
Sucht man nach den Perlen des Storytelling in der PR, stösst man auf die grossen Flagschiffe Coca-Cola, Red Bull, Apple, Google, Ikea oder British Airways, um nur ein paar zu nennen. Aber auch Unternehmen ohne viel Budget können gute Geschichten erzählen. Mit dem «Project Lifejacket» erzählt die Schweizer NGO «The Voice of Thousands» die Lebensgeschichte von syrischen Flüchtlingen, illustriert auf Schwimmwesten. Jung von Matt hat das Projekt mit allem, was multimediales Storytelling braucht, umgesetzt: Von Kurzfilmen, Audio-Interviews, Verbreitung über Social Media bis hin zur Ausstellungen der illustrierten Westen. «Sehr schön fände ich es, wenn wir den portraitierten Menschen ihre Lebensweste zurückgeben können, weil ihre Flucht beendet ist und sie für sich und ihre Familie ein Zuhause gefunden haben», stellt sich Cyrill Hauser von Jung von Matt die Fortsetzung der Geschichten vor.
Geschichten müssen ihren Zuhörer also emotional packen, nur dann bleiben sie hängen und bewirken im besten Fall eine Veränderung in uns. Und das tun sie am ehesten, wenn wir uns mit ihren Helden identifizieren können, unsere Gefühle gespiegelt sehen: «Aber gerade die Werbung strotzt vor Szenarien, die meist grauenvoll konstruiert wirken. Das perlt ab», kritisiert Frank Schätzing die fehlende Authentizität in vielen Spots. «Storytelling ist die Kunst, in meiner Geschichte im Grunde die Geschichte meines Gegenübers zu erzählen. Dann habe ich seine Aufmerksamkeit», so Schätzing weiter.
Auch wenn Werbung oft auf kurzfristige Aufmerksamkeit zielt, könne sich die PR in Hinsicht auf Emotionen noch etwas von den Werbern abschauen, meint hingegen Petra Sammer. Gerade Online-PR-Profis würden Stories oft zu nüchtern sehen, als Füllmaterial, das Content Marketing zum Laufen bringt: «Stories werden kühl, rational und berechnend als Click-Rater, als Engagement-Trigger und Download-Garant betrachtet.»
Doch warum eignen sich eigentlich gerade Geschichten für die Vermittlung von Botschaften besonders gut? Geschichten erzeugen Bilder und Emotionen im Kopf– im Gegensatz zu blossen Fakten. «Im Gehirn kommt es immer auf Verknüpfungen an. Reine Information ist nur limitiert anknüpfbar. Wenn wir sie aber in eine Geschichte verpacken, liefern wir viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte. So kann man die Geschichte viel besser im Gedächtnis abspeichern. Ausserdem wird jeder Lernprozess auch durch Emotionen begleitet. Bei der nackten Vermittlung von Fakten werden diese emotionalen Bereiche nicht angesprochen», sagt der Neurobiologe Gerald Hüther.
Gutes Storytelling ist allerdings kein Patentrezept für jeden Kommunikationszweck. Daten und Fakten haben durchaus ihre Existenzberechtigung. Nämlich immer dann, so Petra Sammer, wenn Sender und Empfänger die gleichen Interessen teilen und deshalb gewillt sind, Aufmerksamkeit und Zeit zu investieren: «Finanzanalysten wollen keine Geschichten, sondern die Fakten zum Aktienkurs.»
Und die Zukunft von Storytelling? Mit den neuen Technologien verändert sich auch die Art, wie wir Geschichten erzählen und wie wir sie erleben. Wir sind nicht mehr nur passive Konsumenten, sondern werden aktiver Teil von Geschichten und schreiben sie selbst mit fort. Frank Schätzing beschreibt es so: «Stories von heute sind eher wie lebende Mosaike. Sie entstehen in Social Networks, in Tweets. Im Moment, wo sie jemand erzählt, werden sie schon tausendfach modifiziert.»
Mehr zum Thema Storytelling im Whitepaper von news aktuell Deutschland: www.newsaktuell.de/storytelling
